第六章、如何让波司登走出逆境　文/大旗飘扬

“波司登”诞生时南有鸭鸭，北有伊里兰，其后，又出现了美尔姿。而到了95年以前，鸭鸭、美尔姿已轮坐中国羽绒服老大。95年以前，波司登用高德康的话讲“一炮打响”

，取得了第一次销量第一。但从95年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反鸭鸭，特别是美尔姿却有一定知名度。甚至到98年。美尔姿还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。95年波司登尽管市场销售16.98%,高于鸭鸭、美尔姿.但市场占有率波司登为11.21%.鸭鸭为9.74%,美尔姿为7.72%,相差不大.市场覆盖面鸭鸭为11.60%高于波司登7.36%,美尔姿为7.78%也高于波司登.

1996年,波司登、鸭鸭、美尔姿、老鸭、南极峰前五个品牌市场占有率差距不大，相互之间只差一到三个百分点。1996年，波司登与美尔姿都以较高市场占有份额：0波司登市场销售份额为19。59%，美尔姿上升为12。51%，鸭鸭为10。48%，市场综合占有率波司登为14。11%，鸭鸭为11。62%，美尔姿为10。89%。市场覆盖面，波司登为10。45%，鸭鸭为12。37%高于波司登。美尔姿为9。81%。全年三大品牌走势基本相同。鸭鸭比较平稳，波司登有七个月处于第一，鸭鸭前三个月占上风。美尔姿在十月、十一月上升到第二名。1997年，波司登市场销售份额为25。99%，美尔姿为13。79%，上升到第二名。鸭鸭为7。51%，市场综合占有率波司登为19%，美尔姿为12。43%，鸭鸭为8。93%。市场覆盖面波司登为14。34%，美尔姿为11。52%，鸭鸭为9。88%。波司登在销售旺季一到三月和十二月保持第一。美尔姿四到九月占第一，鸭鸭二月超过波司登和美尔姿占第一。

从以上统计数据可以看出波司登尽管实现了销量第一，但其覆盖面、知名度却没有非常突出的业绩，且弱于美尔姿和鸭鸭。在销量上也起伏波动，不能遥遥领先，这说明一个新升起的品牌在消费者与社会的认同中尚有一定的距离。尽管其销量已达到一定高度，但却名不副实。这是由于其宣传力度不够所造成的。而波司登之所以夺得全国销量第一，完全靠其扎实的基础功，即质量、设计与销售渠道。

在设备上97年波司登已投资8000万，8月份建成136000平米的被称作\"亚洲最大的羽绒服生产基地\"的生产车间。而且设备是从日本德国引进的缝制CAD、CAM系统，实现了初步的电脑管理。设计上，引进了有设计经验的设计师朱琳；销售渠道上，也初具规模，在主要大城市设有30个办事处，与商场建立了良好的关系。而在宣传策划方面波司登却没有一个专职的宣传策划人才，主要靠外面的几个人组成的零散队伍，要几个零散的分布在各个单位的队伍凝聚成一股，形成一个有步骤、系统的、战略性的宣传阵势是根本不可能的。97年11月，我到波司登之后，才建立起宣传企划部。

而在97年，整个服装行业的状况是：杉杉在服装行业中较早导入CIS系统，系西服老大，同时以炒作、设计为导向，引进知名度较高的王新远、张肇达为设计师。雅戈尔也已是大名鼎鼎，衬衫的领军品牌。红豆尽管不是单项老大，但其综合实力较强，且十分注重形象宣传与新闻炒作，如百万年薪招聘总经理等，一时“红”遍中国。97年，红豆荣获＂中国驰名商标＂。这些企业已具有相当规模的企划队伍，红豆当时近三十人。即使在江苏，除红豆外，仍有虎豹较为出名。而波司登当时还在申办江苏省三十大著名品牌，无论在羽绒服行业，还是整个服装行业中，波司登在知名度的宣传上显然处于弱势。

如何让这个品牌形成强大的宣传传播合力，有战略性的有步骤的宣传是当务之急。因此，首先要建立一个公司自己的宣传网络。

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